當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 壹串通新日小天使5代新品上市推廣策略解讀 作者：李勁 時間：2012-2-27 字體：[大] [中] [小]

     2011年，新日電動車在產(chǎn)品研發(fā)上強勢發(fā)力，推出全新系列“小天使5代”，且短短兩個月內(nèi)在全國市場超額完成年度目標銷量。能取得如此喜人的市場成效，首先是因為新日董事長張崇舜與壹串通在戰(zhàn)略格局上共同堅持以市場需求為導向，且秉持“精準洞察、縝密策劃、系統(tǒng)布局、高效執(zhí)行、科學評估”品牌營銷運作體系；其次，也得力于集中化的傳播策略，使有限的傳播預算得到最大化的運用，實實在在地起到了良好的傳播效果。以下，筆者將對新日“小天使5代”的市場策劃思考要點，為諸位看官進行解讀。
    深入洞察：發(fā)現(xiàn)市場機會

    戰(zhàn)略的眼光來自精準的洞察力。在產(chǎn)品開發(fā)的五個層次中，小天使5代處于“人有我精”的階段，已經(jīng)走過“人有我有”、“人有我優(yōu)”，但還沒達到“人無我有”、“展會形象”產(chǎn)品的層級。那么，小天使5代該如何推向市場呢？通過診斷金三角模型，對產(chǎn)品自身、目標消費者和競爭對手進行洞察，我們找到小天使5代市場機會的突破口：它是一款跨界低速滑板電動車產(chǎn)品，具有簡易款的精致靈活，又具有豪華款的舒適，是中國電動車簡易款發(fā)展趨勢的代表者。
    賣點提煉：精彩隨心而動
    壹串通項目組成員從外觀設(shè)計到功能配置，對小天使5代其進行了整體的梳理，發(fā)現(xiàn)它確實具有不可比擬的優(yōu)勢。但在傳播過程中，不可能將產(chǎn)品的優(yōu)勢一一向消費者傳達；過猶不及，在傳播碎片化的今天，消費者的注意力往往是是短暫而分散的，因此必須提煉出產(chǎn)品最獨特的核心賣點。
    壹串通創(chuàng)意人員圍繞小天使5代“小巧”、“靈活”、“快樂 ”、“時尚”、“安全”、“個性”等核心賣點進行了數(shù)次創(chuàng)意風暴，最終決定以“精彩隨心而動”的廣告語作為嫁接與消費者溝通的橋梁。這里的“精彩”一語雙關(guān)：既強調(diào)小天使5代在簡易款電動車中的優(yōu)勢，又暗示小天使5代可以給消費者帶來“精彩”的世界，讓他們“隨心而動”。
    
     小天使5代核心賣點圖
    消費分析：彰顯個性生活
    中國是人口大國，但近14億人中哪些才是小天使5代的目標消費人群呢？他們需求的利益點又是什么？
    經(jīng)過一系列的市場調(diào)研，一個個鮮活的80、90后浮現(xiàn)在壹串通新日項目組成員的腦海中：他們正是小天使5代的目標推廣對象。在電動車需求利益點方面，這些年輕消費者不僅關(guān)注外觀、舒適、動力、安全、價格五個經(jīng)濟利益維度的評價，也注重品牌、造型時尚所帶來的心理價值。
    基于此，壹串通將目標消費者鎖定為這樣一群人——對生活品質(zhì)有著較高追求的16—30歲的年輕消費群體：他們生活在經(jīng)濟、生活水平相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)；他們個性自我，追求時尚，喜歡自由、便捷和高品質(zhì)的生活，容易接受新鮮的事物，pc和高科技產(chǎn)品的擁有率很高；他們可能是公司及企事業(yè)單位職員，也可能是高中、大學學生，因此他們購買小天使5代，主要是用于上下班、日常生活的代步出行或是上下學、校園代步。
    特性比較：突圍同質(zhì)競爭
    知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。相比競爭對手，小天使5代作為升級車型。在動力、操控、外形、舒適、防盜（如圖所示）方面有著巨大的優(yōu)勢。但與此同時，競爭對手采取的低價策略已贏得一部分消費者，使其在市場中“先到先得”，占領(lǐng)“半壁江山”。那么，這種情況下新日要如何從強手如林的市場競爭中進行區(qū)隔、突圍，并搶奪市場呢？
    精準策略：“集中”行動，建立制勝格局
    要取得市場，僅依靠產(chǎn)品力是不夠，還需要在策略上對全局進行把控�，F(xiàn)代營銷的困境是選擇多，時間少。企業(yè)都知道新品上市的機遇稍縱即逝，但此時廣撒網(wǎng)不一定能多撈魚，深挖洞方能廣積糧。“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特所提出的 “集中化戰(zhàn)略” （時間集中、地點集中、資源集中），在此極具指導意義。
    新日抓住8月、9月電動車銷售的旺季，利用大型廣場活動和店面終端活動，集中資源宣傳推廣，“精彩隨心而動”的主線貫穿始終，不僅減少資金上不必要的浪費，而且能快速樹立新日簡易款的高品質(zhì)形象，并通過對時間、地點和資源的整合集中，最終建立“點——線——面”的制勝格局。
    系統(tǒng)溝通：品牌傳播，體驗全面接觸
    廣告，是與消費者溝通的首要載體。一個好的廣告，在品牌傳播中的作用是舉足輕重的。但什么是好廣告呢？好廣告有什么評判標準？在壹串通看來，好廣告不一定需要天馬行空的大創(chuàng)意，“簡單、易記、持久”才是根本，而這些正是廣告創(chuàng)意人員最難突破的瓶頸。
    小天使5代的廣告畫面要如何做到這三原則？“精彩隨心而動”又要如何直觀地演繹呢？壹串通創(chuàng)意人員從“精彩”入手，進行了無限發(fā)想，最終形成如花綻放的創(chuàng)意：源于頂尖設(shè)計理念與綠色科技的小天使5代猶如大自然開得最為鮮艷的花朵，綻放無限精彩，并與綠草、藍天構(gòu)成一幅美麗的畫面。
     多媒體競爭的信息時代，傳播方式的重要性日益凸顯。小天使5代的傳播策略要解決“對誰說”、“說什么”、“怎么說”這三大核心問題。在界定了目標消費群、有了好的創(chuàng)意廣告之后，關(guān)鍵是以“一個形象、一個聲音”進行整合傳播，讓錢花到刀刃上，以低成本達到最大化的傳播效果。這是壹串通多年來服務(wù)客戶的過程中一貫堅持的原則。
    但如何才能達到傳播效果的最大化？這需要我們?nèi)ニ伎枷�費者購買心理的全過程。e·s·劉易斯1898年提出的“aidma原則”，歷經(jīng)了百年檢驗，至今仍被廣告人樂道。而在小天使5代的傳播過程中，壹串通也謹遵循了“注意attention→興趣interest→欲望desire→記憶memory→行動action”的原則，并在每一階段采取相應的“颶風行動”，層層推進，快速切入各個區(qū)域市場。
    
     aidma原理圖
    1、注意attention:撬動眼球
    在媒體社會的推波助瀾下，如今眼球經(jīng)濟比以往任何一個時候都要活躍。整合營銷傳播之父唐·e·舒爾茨指出，營銷活動已由從前的“消費者請注意”轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的“注意消費者”,說明了生產(chǎn)和消費關(guān)系中“角色與位置的轉(zhuǎn)移”。
    在“審美疲勞”的時代，只有創(chuàng)新，方能引起消費者的注意，使其眼前一亮。為此，在終端推廣物料上，除了常規(guī)的x展架、地貼和吊旗，壹串通還特地為小天使5代設(shè)計了以“精彩隨心而動”為主題的展臺。
    
     一輛小天使5代電動車，安放在以現(xiàn)代城市為背景設(shè)計而成的拱門中間，寓意著小天使5代的小巧靈活，可在城市里自由穿梭，給人們的出行帶來方便。展臺底座為綠草地的顏色效果，寓意新日電動車的環(huán)保理念！
    此外，我們更在推廣上實行規(guī)�；瘡V告運作：一夜之間，在目標區(qū)域市場的戶外場所，鋪天蓋地出現(xiàn)了小天使5代的廣告，形成震撼性的品牌傳播效果。
    
     2、興趣interest:培育市場
    消費者注意到了，還要讓他感興趣，才能激起他購買的欲望。而要讓消費者感興趣，壹串通認為營銷傳播的核心內(nèi)容應該集中，形式也要集中：融合傳統(tǒng)的推廣與網(wǎng)絡(luò)的傳播，讓線上線下的活動集中起來。
    因此，小天使5代的傳播堅持雙管齊下：一方面是報紙軟文，從產(chǎn)品概念、功能賣點強化對小天使5代的宣傳，引起社會的關(guān)注，為新品推廣配合造勢；一方面是網(wǎng)絡(luò)傳播，最大化地利用網(wǎng)絡(luò)互動性、娛樂性和自動性的特點，以立體式網(wǎng)絡(luò)整合傳播的方式，打造小天使5代的知名度和影響力，激起消費者對小天使5代的興趣，進而達成購買。
    3、欲望desire:感官刺激
    人的欲望是多樣的，生存需要、享受需要、發(fā)展需要構(gòu)成一個復雜的需求結(jié)構(gòu)，并隨著人們生活的環(huán)境的變化而變化。促銷活動中，通過營造合適的氛圍，往往能達到刺激消費者購買欲望的目的。
    在“小天使5代——新日電動車新品全國炫酷巡展”上，我們以大型的流動車巡展路演的形式，融入產(chǎn)品展示、現(xiàn)場互動、促銷售賣的內(nèi)容，增強了消費者認知。值得一提的是，此次的新品全國巡展，進行了全方位的活動宣傳造勢。在活動前2周，整合了包括巡游車、橫幅、dm單頁、短信在內(nèi)的傳播載體，提前告知消費者活動信息，進行有效的前期預熱宣傳，“籠絡(luò)人心”。
    在小天使5代終端促銷方面，壹串通更是創(chuàng)新性提出了“品牌聯(lián)動”促銷的概念，通過品牌聯(lián)合促銷，以最小的傳播成本使訴求信息極其精準地讓目標受眾接觸到，從而促進商品的銷售，達到多贏的目的。應該注意的是聯(lián)合進行促銷的品牌必須具有一定的關(guān)聯(lián)性。除品類上、功能上、作用上的相關(guān)之外，也可從目標消費者身上挖掘兩者之間的共同點。
    4、記憶memory: 深耕細作
    忙碌的步伐使消費者越來越難以專注，想要讓他們記住你廣告簡直成了一種奢望。這也是許多廣告反復重播的原因。
    那么，小天使5代要時時提醒消費者“精彩隨心而動”，有什么好的方法呢？除了在媒體投放廣告，還必須從終端著手。比如通過終端促銷人員整齊劃一的廣告服裝，讓消費者對新日品牌形成深刻的印象；此外在目標消費人群經(jīng)常乘坐的公交車的車身、拉手、靠背以及公交電視，同樣可以時刻“叮囑”他們。
    5、行動action：引發(fā)購買
    萬事俱備，只欠東風。終端就是消費者購買小天使5代的“東風”，決定著他們是采取行動，還是放棄。小天使5代如何踢好終端的“臨門一腳”呢？
    
     這需要壹串通與新日的密切配合，共同發(fā)力。我們從四個維度“借東風”：一是終端店面促銷，由導購員向入店的消費者推薦產(chǎn)品，引導客戶購買，并在展示的車型上標示“主推新品”的標識，突出效果；二是在終端展示的時候，突出新品展示，強化促銷效果；三是導購員培訓，對小天使5代導購說辭和促銷內(nèi)容說辭作統(tǒng)一的規(guī)范。最后，結(jié)合網(wǎng)上銷售，在新日官方淘寶商城，進行多種形式的促銷活動，展示小天使5代新品，吸引新日目標消費人群的關(guān)注，滿足他們網(wǎng)上購物的需求！
    


李勁：壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)副總裁、華南理工大學新聞與傳播學院原中國首席品牌官項目主任。曾任北京葉茂中營銷策劃機構(gòu)三大開拓者之一、臺灣著名品牌營銷專家（SAATCHI & SAATCHI大中華地區(qū)總裁）李傳屏先生特別助理、TCL工業(yè)設(shè)計公司副總經(jīng)理，著有《情感營銷》、《情感化品牌設(shè)計》、《全美學營》《珠三角企業(yè)戰(zhàn)略突圍》等書。其服務(wù)企業(yè)有新日電動車、閃購（首家手機購物平臺）、TCL、南方航空、南海 ……